روش های ارزیابی برند20
تئوری های ارزش ویژه برند22
تئوری ارزش برند کلر22
آگاهی از برند23
وسعت و عمق آگاهی از برند24
مزیت های آگاهی از برند25
تصویر ذهنی از برند25
برجستگی برند27
عملکرد برند28
تصویرسازی ذهنی از برند28
قضاوت نسبت به برند30
احساسات نسبت به برند31
همنوایی با برند32
نقاط اشتراک و نقاط افتراق33
وفاداری به نام تجاری35
سبد برند35
ضرورت کاهش تعداد نام های تجاری35
ضرورت استفاده از نام های تجاری چندگانه36
محدودیت استفاده از نام های تجاری چندگانه37
بسط برند38
مفهوم کلاسیک نام تجاری39
شرایط تعمیم برند39
رعایت تناسب در تعمیم برند40
چک لیست تصمیم به تعمیم برند41
انواع بسط نام تجاری42
فشار بر نام تجاری از طریق بسط48
واکنش عمومی به بسط نام تجاری49
چند خطای کلاسیک50
پیش بینی خطر کردن های بسط51
هویت برند51
ابعاد هویت52
منشور هویت53

ممیزی برند56
عناصر برند56
نام برند58
URL59
لوگو و نماد60
کاراکترها60

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

شعار61
طنین61
بسته بندی61
کیفیت و ارزش ادراک شده63
برچسب های خصوصی64
راهبرد برند مشارکتی65
بخش دوم : مروری بر تحقیقات پیشین68
الف) تحقیقات ژان نوئل کاپفرر69
ب)تحقیقات فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ80
ج)تحقیقات دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی87
ه) تحقیقات مارک بتی96
و)تحقیقات مارتین رول100
ز)تحقیقات ابوالکادر بورباب و محمد بوکیلی102
ح)تحقیقات آندریس استربینگر111
بخش سوم : ارائه مدلی جهت گزینش معماری برند (مطالعه موردی : صنعت لوازم خانگی)115
سلسله مراتب و سطوح استراتژی ها116
استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار و مشخصات آن119
انواع هدف گذاری برند141
محدوده برند144
رقابت در درون سبد برند147
نوع برند148
تشابه برند/ بازار150
انواع معماری برند151
خصوصیات هر دسته از معماری های برند153
ارتباط بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند155
فصل سوم : روش تحقیق157
تعریف روش تحقیق158
طرح اولیه تحقیق158
انواع تحقیق159
انواع متغیرها162
انواع فرضیه های تحقیق164
روش های نمونه گیری165
روش تعیین حجم نمونه166
ابزار جمع آوری داده ها166
مقیاس های اندازه گیری166
روایی و پایایی ابزار جمع آوری داده ها167
فصل چهارم : محاسبات و یافته های تحقیق170
مقدمه171
تحلیل توصیفی171
تحلیل استنباطی174
سوالات اصلی و فرعی تحقیق175
فرضیات تحقیق176
مدل تجربی تحقیق در قالب چند مدل178
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات183
مقدمه184
تبیین فرضیات تحقیق184
دستیابی به سایر اهداف تحقیق186
پیشنهادات و راهکارها187
پیشنهادات اجرایی معماری برند:187
محدودیت‌های تحقیق189
پیوست یک : پرسشنامه190
پرسشنامه :191
منابع و ماخذ210
چکیده انگلیسی212
فهرست جداول
جدول (2-1) : پنج سطح مفهومی محصول15
جدول(2-2) : نقش برندها برای مصرف کنندگان و تولیدکنندگان17
جدول(2-3) : مزایا و معایب تعمیم عمودی برند40
جدول(2-4) : شاخص های انتخاب عناصر برند63
جدول (2-5) : معماری دامنه در برابر معماری تعمیم از نظر آکر94
جدول (2-6) : انواع معماری برند از دیدگاه مارک بتی96
جدول (2-7) : انواع شرکت ها در یک بازار117
جدول (2-8) : مثال های ایرانی انواع معماری های برند152
جدول (2-9) : خصوصیات هر دسته از معماری ها153
جدول (2-10) : معماری برای هریک از استراتژی های بازاریابی155
جدول (3-1) : ضرایب روایی متغیر های پژوهش169
جدول (4-1): توزیع فراوانی نسبی پاسخگویان برحسب سن171
جدول(4-2) : توزیع فراوانی نسبی پاسخگویان برحسب پست172
جدول (4-3) : توزیع فراوانی نسبی پاسخگویان برحسب تحصیلات172
جدول (4-4):توزیع فراوانی نسبی پاسخگویان برحسب سابقه مدیریت172
جدول (4-5): توزیع فراوانی نسبی پاسخگویان برحسب تحصیلات و پست سازمانی173
جدول(4-6): رابطه داخلی بین متغیر های قدرت نسبی برند174
جدول (4-7) : رابطه بین شاخص های قدرت نسبی برند و تطابق معماری175
فهرست اشکال و نمودارها
شکل (1-1) : مدل مفهومی انتخاب معماری برند7
شکل(2-1) : مدل CBBE در ارزش ویژه برند27
شکل(2-2) : انواع بسط برند43
شکل(2-3) : ابعاد هویت برند55
نمودار (2-1) : سطوح مختلف معماری برند کاپفرر79
شکل (2-4) : ماتریس انتخاب معماری برند کاتلر83
شکل (2-5) : فلوچارت معماری برند روستا و همکاران88
شکل(2-6) : فلوچارت معماری برند آکر89
شکل (2-7) : فلوچارت معماری برند از دید مارک بتی99
شکل (2-8) : ماتریس برند – محصول102
شکل (2-9) : معماری برند شرکتی111
شکل(2-10) : معماری برند محصولی112
شکل(2-11) : معماری برند بازار محور112
شکل(2-12) : معماری برند محصول – بازار113
شکل(2-13) : معماری برند خانگی113
شکل(2-14) : مفاهیم استراتژیک برند114
شکل(2-15) : معماری برند با توجه به مفاهیم استراتژیک برند114
شکل(2-16) : مثالی از صنعت ، بازار، طبقه و خط146
شکل(2-17) : ماتریس برند/ خط محصول146
شکل (2-18) : ماتریس خط محصول / طبقه محصول146
شکل(2-19) : ماتریس طبقه محصول / بخش بازار146
شکل (2-20): چارت انواع حالات ممکن برای خط ، طبقه و بخش بازار147
شکل (2-21) : ماتریس تشابه برند / بخش بازار150
شکل (4-1) : مدل ارائه شده در تعیین معماری177
شکل (4-2): ضرایب استاندارد مدل رگرسیونی عوامل ساختاری قدرت نسبی برند179
شکل (4-3): ضرایب معنا داری مدل تجربی عوامل ساختاری قدرت نسبی برند180
شکل (4-4):ضرایب استاندارد مدل مسیر تطابق معماری نظری و عملی و عوامل ساختاری قدرت نسبی برند181
شکل (4-5): ضرایب معنا داری مدل تجربی استراتژی مربوط بودن برند و عوامل ساختاری مزیت رقابتی پایدار182

فصل اول : مقدمه و کلیات تحقیق

مقدمه
امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها ، نام های تجاری آن هاست . برای دهه ها ، ارزش یک شرکت برحسب املاک ، سپس دارایی های ملموس ، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال ، اخیرا به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت ، جایی بیرون از آن ، یعنی در ذهن مصرف کنندگان و مشتریان قراردارد.
یک نام تجاری چکیده ای از هویت ، اصالت ، ویژگی ها و تفاوت هاست .یک نام تجاری این اطلاعات را که در یک کلمه متمرکز شده است ، دربرمی گیرد.
نام تجاری نام ونمادی است که :
1- با هدف استقرار دربازار،فروش بیشتر و سهم بازار بالاتر به کار گرفته می شود.
2- نه فقط درصدد ایجاد ارزش برای مشتریان بلکه در تعقیب ایجاد ارزش برای همه افراد ذینفع است.
3- دامنه گسترده ای ازفعالیت ها،شئون و ویژگی های کالا یا بنگاه اقتصادی رادر بر می گیرد.
4- هویت و شخصیت سازمان و کالاست.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب(به صورت کاملا تصادفی و به صورت نمونه) با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود-این مطالب صرفا برای دمو می باشد

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

5- بخشی از پرداختی مشتری به خاطر وجود آن است.
6- تابعی از کلیه رفتارهای اداری،تجاری، خدماتی ، سیاسی و اجتماعی مؤسسین،مدیران،کارکنان وحتی نمایندگان وفروشندگان مؤسسه است.
7- مجموعه برداشت هایی است که در ذهن افراد ذینفع نسبت به کالا یا سازمان شکل گرفته است.
به بیان دیگر برند، مجموعه ای از تمام ارتباطات و تجاربی است که توسط مشتری یا مصرف کننده نهایی از کالایی دریافت شده و در آنها یک تصویر ذهنی مشخص ایجاد کرده است. این تصویر ذهنی1 اساسا بر پایه منافع عملیاتی یا احساسی درک شده است.
در بازارهایی که فناوری و مُد ، حکم می کنند که انتخاب ها مرتبا متحول شوند ، نام های تجاری مأمنی برای ثبات و ترسیم یک هویت می شوند و وعده ی فایده هاو راهنمایی هایی معین می دهند.

آی بی ام2 مترادف ایمنی است ، مرسدس3 با قابلیت اعتماد و کمال آلمانی ،مک دونالدز4 با صمیمیت و خدمات.
نام و نشان تجاری دارای چنان اهمیتی شده است که شاید امروزه نتوان محصولی بدون نام و نشان تجاری پیدا کرد. نمک در پاکت های دارای نام و نشان تجاری بسته بندی می شود ، پیچ و مهره دارای برچسب شرکت توزیع کننده است و قطعات یدکی خودرو(شمع ، لاستیک ، فیلتر) دارای برند هستند.
تعریف مسئله
محققان حوزه برند به انواع معماری های برند موجود پرداخته ، مزایا و معایب هر دسته از معماری ها را و در بعضی مواقع شرایط استفاده از هر کدام را بیان کرده اند. اما آن چه از تحقیقات گذشته مشخص است آن است که هیچ کدام از تحقیقات قبلی تلاشی جهت پیوند زدن مفاهیم معماری برند به سایر مفاهیم بازاریابی نکرده اند. به طور مشخص مشکل آن جاست که در مباحث بازاریابی ، مطالبی در حوزه های برند ، برنامه ریزی بازاریابی ، استراتژی های بازاریابی و… به طور جداگانه بیان می شود ، اما تلاشی برای پیوند این مفاهیم با یکدیگر و یکپارچه سازی آن صورت نمی گیرد.این که چرا محققان به این امر توجه نکرده اند شاید به دلیل گستردگی بسیار زیاد مفاهیم بازاریابی باشد . هر کدام از مبانی و مفاهیم بازاریابی دنیایی وسیع از اطلاعات و دانش است که تعمق در این حوزه زمان ، انرژی و هزینه زیادی می برد . یکپارچه سازی مفاهیم و تئوری ها در مرحله بعد خواهد بود. خلأ تئوری یکپارچه بازاریابی تا حدودی حس می شود که این مسئله روی بحث برند و معماری آن نیز تأثیر گذاشته است. مسئله این تحقیق، یافتن راهی برای تعیین معماری برند با توجه به استراتژی های بازاریابی شرکت ، مولفه های تاثیرگذار بر روی برند مانند محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، هدف از برند ، نوع برند و… می باشد. الگو و مدل پیشنهادی این تحقیق جهت تعیین معماری برند با توجه به اقتضائات ذکر شده تلاشی است برای پیوند زدن مبحث معماری برند با سایر مفاهیم برندینگ و نیز با استراتژی ها بازاریابی .در واقع این تحقیق به دنبال یکپارچه سازی مبحث معماری برند با سایر مفاهیم بازاریابی است .
هدف از اجراء
پرسش آن جاست که رابطه بین معماری برند و استراتژی های بازاریابی چیست؟ معماری مناسب برای هر دسته از استراتژی های بازاریابی کدامند؟ استراتژی های بازاریابی که خود برگرفته از استراتژی های کلان و در سطح بنگاه هستند چه تأثیری بر روی هدف گذاری برند و معماری آن دارند.در حال حاضر این مباحث به صورت جزیره ای و جداگانه از هم مورد کنکاش قرار گرفته اند. این تحقیق به دنبال ارائه مدلی جهت یکپارچه سازی بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند است.
ابتدا با توجه به چرخه عمر بازار ، استراتژی های هر مرحله از عمر بازار به همراه ویژگی های آن (هدف راهبرد ، مشخصات بازار ، مشخصات رقابت ، مشخصات شرکت) بیان می گردد. سپس پارامترها و مولفه های تأثیر گذار بر روی معماری برند(اهداف برند ، انواع برند ، محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، تشابه بین بازار و برند) مورد بررسی قرار می گیرد. پس از آن به دسته بندی انواع معماری های برند پرداخته خصوصیات هر کدام از معماری ها را باتوجه به مولفه های تأثیر گذار واکاوی می شود. در نهایت به بررسی پیرامون ارتباط بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند برای هرکدام از استراتژی ها پرداخته می شود و مدلی جهت انتخاب معماری با توجه به راهبردهای بازاریابی ارائه می گردد. این مدل از طریق شاخصی به نام قدرت نسبی برند در صنعت لوازم خانگی آزمون می شود.
به بیان ساده تر هدف از اجرای تحقیق ارائه الگویی در گزینش و انتخاب استراتژی های توسعه برند است . این الگو با توجه به عوامل تاثیر گذار درونی و بیرونی راهکاری برای انتخاب استراتژی های توسعه برند به شرکت ها ارائه می دهد به گونه ای که هر شرکت بتواند با توجه به شرایط مخصوص به خود (درونی و بیرونی) استراتژی توسعه برند خاص خود را انتخاب نماید . به بیان دیگر هدف از اجراء این طرح ایجاد مدلی برای حمایت و پشتیبانی از تصمیم گیری مدیران پیرامون استراتژی توسعه برند شرکت شان است . مدل ارائه شده با ارزیابی شاخصی به نام قدرت نسبی برند در صنعت لوازم خانگی و در استان تهران آزمون می گردد و نتایج به دست آمده جهت توسعه مدل و ارائه پیشنهادات استفاده می گردد.
توجیه ضرورت انجام طرح
خلق برند ، جزئی از راهبردهایی است که با هدف متمایز سازی ، عرضه و تدوین می شود. برندها را نمی توان تنها به عنوان یک نماد بر روی محصول و یا صرفاً یک طرح گرافیکی یا تزیینی محض(لوگو) ، تنزل داد . یک برند ، امضایی است بر یک فراگرد که به طور دائم تازه می شودو محصول الف را امروز و محصول ب و پ را فردا به بار می آورد . نام تجاری می گوید که چرا محصولات وجود دارند ، از کجا می آیند و به کجا می روند . هم چنین خط مشی های آن ها را تدوین می کند .با افزایش مستمر شمار محصولات اندیشه فکورانه ای لازم است تا یک نظام هویت مند برای اداره نام ها و نمادهای محصولات بیافریند. این نظام باید در کوتاه مدت ، به فروش و ترویج محصول کمک کند ، در میان مدت به استقرار دارایی غیر ملموس (نام تجاری) یاری رساند و در بلند مدت خود را با تغییرات فناوری که منجر به افزایش دامنه محصولات می شود وفق دهد. انتخاب سیاست توسعه برند تصمیمی راهبردی است و صد البته که هر یک از راهبردهای برندینگ ، محاسن و معایبی دارند . در فضای آشفته و بی بهره از موازین آکادمیک که هر که ساز خود را کوک می کند و این سازها بعضاً لطمات مالی و غیر مالی شدیدی به شرکت ها می زند ، ضرورت ایجاد یک الگوی جامع در انتخاب استراتژی های توسعه برند احساس می شود تا بنگاه مستقل از انتفاعی یا غیر انتفاعی ، خدماتی یا محصولی، بتوانند با در نظر گیری اقتضائات درون و برون سازمانی خود ، از این الگو استفاده نموده و راهبردهای توسعه برند خود را تدوین نمایند . خلأ تحقیقات آکادمیک در حوزه برندینگ و علی الخصوص در زمینه راهبردهای توسعه برند ،ضرورت انجام این پژوهش را گوش زد می کند .
روش تحقیق
با بررسی عوامل و پارامترهای تاثیرگذار بر معماری برند ، مدلی جهت انتخاب معماری ارائه می گردد. سپس این مدل که به آن مدل معماری تئوری یا نظری می گوییم ، با معماری به کار رفته در صنعت لوازم خانگی که به آن معماری عملی یا اجرایی گوییم ، مقایسه و تطبیق داده می شود. جهت ارزشیابی این تطبیق از شاخصی به نام قدرت نسبی برند استفاده می شود. این شاخص که شامل زیرشاخص های : سود دهی برند ، شفافیت تصویر برند، رضایت مشتری از برند ، وفاداری مشتری به برند، ضریب شکایات از برند و میزان آگاهی از برند است ، کمک می کند تا تطابق معماری نظری و عملی واجد یک ارزشیابی معنادار گردد. بدین صورت که انتظار می رود هنگام تطابق بین معماری نظری و عملی شاخص قدرت نسبی برند افزایش یابد.یعنی با تطابق بین دو معماری ، سوددهی افزایش یافته ، شفافیت تصویر بیشتر شده ، رضایت مشتری از برند زیاد گردد و…
هم چنین به بررسی روابط بین زیرشاخص های قدرت نسبی برند پرداخته و هم بستگی و ارتباط این عوامل با یکدیگر استخراج می شود.
سوالات اصلی و فرعی تحقیق
سوال اصلی :
• چه عوامل درونی و بیرونی و به چه صورت در تعیین معماری برند موثر است ؟
• آیا تطابق معماری حاصل از تئوری و معماری در عمل اجرا شده منجر به افزایش قدرت نسبی برند خواهد شد؟
سوالات فرعی :
سوالات به دو دسته تقسیم می شوند .
• سوالات مرتبط با طراحی معماری برند تئوری
➢ آیا استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار در انتخاب معماری برند موثر است؟
➢ آیا اهداف برند انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟
➢ آیا نوع برند در انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟
➢ آیا رقابت در درون سبد برند ، در انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟
➢ آیا محدوده برند (تعداد برند ، تعداد خط محصول ، تعداد طبقه محصول) ، در انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟
➢ آیا تشابه بین برند و بازار در تعیین معماری برند موثر است؟
➢ آیا تطابق بین معماری نظری و عملی منجر به افزایش شاخص قدرت نسبی برند خواهد شد؟
• سوالات مرتبط با تطابق معماری نظری و عملی و شاخص قدرت نسبی برند
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با سود دهی برند رابطه دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با شفافیت تصویر برند ارتباط دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با رضایت مشتری از برند ارتباط دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با وفاداری مشتری به برند ارتباط دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با ضریب شکایات از برند ارتباط دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با میزان آگاهی از برند ارتباط دارد؟
مبتنی بر سوالات فوق ، فرضیات تحقیق عبارت خواهند بود از :
فرضیات تحقیق
فرضیه 1 : تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش سود دهی برند می شود.
فرضیه2 : تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش شفافیت تصویر برند می شود.
فرضیه3: تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش رضایت مشتری از برند می شود.
فرضیه 4 : تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش وفاداری مشتری به برند می شود.
فرضیه 5: تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش ضریب کاهش شکایات از برند می شود
فرضیه6: تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش میزان آگاهی از برند می شود.
مدل ارائه شده عبارتست از :
شکل (1-1) : مدل مفهومی انتخاب معماری برند
واژه ها و اصطلاحات به کار رفته در این تحقیق
در این قسمت به اصطلاحات و واژه های به کار رفته که کاربرد زیادی در این تحقیق دارند ، پرداحته می شود .
برند : نام ، واژه یا علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.
معماری برند : به روشی که یک شرکت برند های خود را نام گذاری می کند ونوع ارتباطی که بین آنها برقرار می کند،معماری برند گفته می شود. معماری ، اجزای اصلی و بسیار مهمی برای برقراری ارتباطات استراتژیک با مصرف کنندگان است.
توسعه برند : توسعه برند یکی استراتژی سبد برند است که در آن شرکت محصولی با یک برند که تصویر خوبی دارد، اما در طبقه محصولی متفاوتی است به سایر محصولات در طبقات دیگر تسری می دهد. می کند. سازمان ها از این استراتژی برای افزایش و اهرم سازی ارزش ویژه برند استفاده می کنند. توسعه پذیری یک برند به این امر بستگی دارد که تا چه حد تداعیات مشتریان از ارزش ها و اهداف برند قوی است.
تعمیم برند : استفاده از برند معتبر یک محصول از یک رده کالا برای محصولی جدید در رده دیگر به منظور بهره برداری از اعتبار برند قبلی در محصول جدید
سبد برند : سبد برند سازمان مجموعه ای از تمامی برندها و رده های برندهایی است که هر شرکت برای فروش به خریداران در یک رده خاص از محصولات ارائه می کند.
هویت برند : در واقع جوهر اصلی هر برند است. هر شرکت با تعریف هویت برند خود این پیام را به شرکای تجاری، مشتریان و کارکنان سازمان خود می دهد که ما چگونه سازمانی و با چه اهدافی هستیم. به بیان دیگر شرکت با تعریف این هویت تصویر ذهنی مطلوب خود را برای شکل گیری در ذهن مشتری در آینده ترسیم می نماید. هویت بخشی به هر برند فرآیندی است که مستلزم تعریف این هویت، عینیت بخشیدن به آن در نمادها و لوگوهای تجاری سازمان (رنگ، فرم و …) و نیز پایش دائم کلیه فعالیت های عملیاتی و تبلیغاتی سازمان برای همسو بودن با آن هویت است
تصویر برند : ادراکات و احساسات مصرف کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه انعکاس می یابد. تصاویر به شیوه های مختلفی نمود می یابند و ممکن است ویژگی های محصول یا جنبه های گوناگون و مستقل آن را نمایان کنند
هدف برند : آرمان و مقصد برندها در سبد برند است که شامل اهداف : اهرم سازی ، شفافیت در وعده محصول ، هم افزایی و ایجاد برندهای قوی و مرتبط بودن با محصول می شود.
نوع برند : شامل برندهای استراتژیک ، برندهای مهاجم ، برندهای گاو شیرده وبرندهای گلوله نقره ای می باشد.
چرخه عمر بازار : به دوره های مختلفی که بازار در آن قرار می گیرد و در هردوره به لحاظ رقابت ، پویایی ، تنوع محصولات و سایر پارامترهای تاثیرگذار با دوره های دیگر متفاوت است. چرخه عمر بازار با چرخه عمر محصول5 که دوره های یک محصول در چرخه عمر خود را نشان می دهد متفاوت است.
امید که این پژوهش بتواند پنجره ای جدید به سمت انتخاب استراتژی های توسعه برند بگشاید و کمک کار شرکت ها و بنگاه ها در این عرصه خطیر گردد.

فصل دوم : ادبیات موضوعی تحقیق

مطالب ارائه شده در این فصل به سه بخش کلی دسته بندی شده اند :
بخش اول ادبیات تحقیق است که به بررسی مفاهیم ، تئوری ها و مبانی اولیه در بحث برند می پردازد. به دلیل آن که فهم مطالب عنوان شده در بخش های بعدی وابسته به مطالب این بخش است ، لذا اصول مهم و ریشه ای به همراه مهم ترین اصطلاحات رایج در برند و برندسازی در این بخش ارائه شده است.
بخش دوم به سابقه تحقیق می پردازد. در این بخش تحقیقات محققان قبلی مورد واکاوی قرار گرفته و مهم ترین دستاوردهای آنان پیرامون انواع استراتژی های معماری برند ، معایب و مزایای هر کدام از راهبردها و نیز پارامترهای تأثیرگذار بر راهبردهای توسعه برند شناسایی شده اند.دستاوردهای این بخش کمکی شایان به ارائه مدلی جهت راهبردهای توسعه برند می کند.
بخش سوم به ارائه مدلی برای انتخاب و گزینش راهبردهای معماری برند مبتنی بر استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از عمر بازار می پردازد. در این بخش ابتدا استراتژی های بازاریابی در هر یک از مراحل چرخه عمر بازار استخراج می شوند.سپس پارامترهای تأثیرگذار در انتخاب معماری های گوناگون برند شناسایی شده و نهایتا با توجه به هر یک از استراتژی های بازاریابی در چرخه عمر بازار ، معماری متناسب آن معرفی می گردد. در نهایت پرسشنامه ای مبتنی بر مدل طراحی شده استخراج می شود تا بتوان براساس آن ، مدل را در صنعت لوازم خانگی آزمون نمود.

بخش اول : مروری بر ادبیات تحقیق
تعریف برند
واژه برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان brander (به معنای داغ کردن یا سوزاندن) ریشه می گیرد. آن زمان( و امروزه ) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین ، مهر مشخصی را روی بدنشان داغ می کردند.
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا6 برند عبارتست از : نام ، واژه یا علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.[1]
نام های تجاری جزئی از راهبردی اند که با هدف متمایزسازی ، عرضه و تدوین می شوند. شرکت ها برآنند که انتظارات گروه خاصی از مشتریان را بهتر برآورده کنند. برای انجام این کار ، شرکت ها به نحوی هماهنگ و مستمر ترکیبی آرمانی از مشخصه ها – هم ملموس و هم ناملموس ، هم مشهود و هم نامشهود – و به شکل عملی یا نمادین تحت شرایطی که از نظر اقتصادی برای آن ها شدنی است فراهم می آوردند.
نام های تجاری را نمی توان یک نماد بر روی محصول یا صرفا یک طرح گرافیکی یا تزیینی محض تنزل داد.یک نام تجاری ، امضایی است بر یک فراگرد مرتبا تازه شونده و خلاق که محصول «الف» را امروز به بار می آورد ، محصولات «ب» و «پ» را فردا و الی آخر.
نام تجاری می گوید که محصولات چرا وجود دارند ، ازکجا می آیند و به کجا می روند. هم چنین ، خط مشی های آنان را تدوین می کنند. یک نام تجاری ، واقعیتی نوشته شده بر سنگ نیست، بلکه باید بتواند خود را بازمان ، تغییرات در خریداران و فناوری تطبیق دهد. یک نام تجاری به شکل روز به روز ساخته می شود و هیچ گاه یک بار برای همیشه برپا نمی شود.
نام های جاری بزرگ معناهایی دارند که محتوا و جهت یابی شان را توصیف می کند. در حوزه لوازم خانگی ، برای مثال زیمنس7 به معنای دوام ، سرسختی و اعتماد است . زیمنس تصویری از وجود دقت و وسواس در کیفیت ساخت آلمانی را زنده می کند.هات پوینت8 معرّف عملی بودن ، استفاده با خیال راحت و آشنایی با دوست نزدیکی است که مراقب رشد بچه ها بوده است. فیلیپس9 در نوآوری برای عموم و استفاده از فناوری در خدمات برای کل جامعه شهرتی کسب کرده است. بدیهی است که در هر بازار ، هر نام تجاری بزرگ ، معنای خود را دارد.این معنا بسیار مهم است ، زیرا به خریداران می گوید که تحقیقات ، نوآوری و دیگر تلاش های نام تجاری در چه جهتی قرار می گیرد . یکی بر دوام و دیگری بر عملی بودن یا نوآوری تأکید دارد.درست به همان گونه که یک کلمه نمی تواند در آن واحد دو معنا داشته باشد – زیرا یکی همواره بر دیگری غلبه می کند – هیچ نام تجاری نباید در تلاش باشد که تمامی معنای ممکن را دربرداشته باشد . هریک مسیر خود را می پیمایدو اثر خود را بر جای می گذارد. [2]
نام تجاری با واژه های زیر مترادف است :
• هویت
• امضا
• اصالت
• تفاوت
• تمایز
• سرمایه اصلی کسب و کار
• معنی محصول
• ارزش یک بنگاه اقتصادی در ذهن مصرف کننده
• راهنما و محرک انتخاب[3]
تعریف مدیریت برند
مدیریت نام تجاری به معنی مجموعه تلاش هایی است که برای معرفی بنگاه اقتصادی، معرفی محصولات یا خدمات ، جا انداختن نام و جایگاه ، ایجاد وفاداری در مشتری و استقرار جایگاهی برای محصول یا بنگاه است که آنها را در عرصه رقابت و در مبارزه با رقبا پیروز نماید.
در واقع مدیریت برند ، فرآیند تفکر، گزینش و ترکیب ویژگی های پیدا و پنهان یک کالا یاخدمت به شیوه ای جذاب ، با معنا وپرسروصداست که علاوه بر تامین رضایت و وفاداری مصرف کننده ، موقعیت متفاوت و متمایزی را در ذهن مصرف کننده و بازار برای محصول ایجاد کند.
مدیریت برند یک راهبرد است ، زیرا سازمان یا بنگاه اقتصادی رابه هدف های زیر می رساند:
• افزایش فروش و بالا بردن سهم بازار
• ایجاد ارزش برای افراد ذینفع
• رضایت کارکنان
• رضایت مشتری
• ایجاد ترجیح نسبت به نام
• کاهش حساسیت مشتری نسبت به قیمت
• افزایش سرعت گردش سرمایه
• جلوگیری از ورود رقبا به بازار فعلی
• رسیدن به حد رهبری بازار
• توسعه خط محصول وتنوع
• ورود به بازارهای جدیدوصادرات
تفاوت برند و محصول
محصول10 هرآن چیزی است که ما به بازار ارائه می دهیم تا بتوانیم توجه مخاطب را برای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواسته ای را برآورده کنیم. به طور کلّی می توان پنج سطح مفهومی برای محصول تعریف کرد :
1- سطح مزیت ذاتی : نیاز بنیانی است که مشتریان را با استفاده از محصول یا خدمت ارضا می کنند
2- سطح عام محصول : کارکرد اصلی محصول که تنها شامل ویژگی هایی می شود که اساسا برای عملکرد محصول لازم هستند و هیچ عامل تمایزی را برای آن ایجاد نمی کنند.
3- سطح مورد انتظار محصول : مجموعه ای از ویژگی هاست که خریدار به طور طبیعی انتظار دارد با خرید محصول آن ها را به دست آورد.
4- سطح برتری محصول : آن دسته از مزیت ها و ویژگی های محصول یا خدمت مرتبط با آن را شامل می شود که می تواند موجب تمایز محصول از رقبا شود .
5- سطح ویژگی های بالقوه : شامل تغییرات و پیشرفت هایی است که محصول در آینده می تواند از آن ها بهره مند شود.
جدول (2-1) : پنج سطح مفهومی محصول
سطحدستگاه تهویهمزیت ذاتیخنک کنندگی و ایجاد راحتیمحصول عامظرفیت خنک کنندگی کافی(با مقیاس BTU در ساعت) ، کارایی مناسب در مصرف انرژی ، ظرفیت ورودی و خروجی هوا و …محصول مورد انتظاربراساس گزارش های رسیده از مصرف کنندگان برای یک دستگاه تهویه هوای بزرگ ، مصرف کنندگان انتظار دارند که این دستگاه دست کم از دو سرعت خنک کنندگی برخوردار باشد ، دریچه خروجی هوای قابل تنظم داشته باشد ، سیم برق آن دست کم 60 اینچ باشد ، یکسال ضمانت تعویض قطعات و کل دستگاه را داشته باشد و …محصول برتربرخورداری از ویژگی های مطلوبی نظیر دستگاه کنترل از راه دور ، نمایشگر دمای هوای ورودی و خروجی دستگاه و دماسنج قابل تنظیم ، تنظیم کننده دما ، برخورداری از امکان تنظیم سرعت وزش باد ، امکان تعمیر رایگان دستگاه در محلمحصول بالقوهکار کردن بدون ایجاد سر و صدا ، امکان گردش باد خنک در تمام فضا و هزینه مصرف انرژی بسیار پایین
مفهوم برند فراتر از محصول است، زیرا برند می تواند ابعادی را در برگیرد که موجب تمایز محصول ما با محصولات رقبا می شوند. این تمایز می تواند منطقی و کاملا ملموس باشد ( مرتبط با عملکرد برند در حوزه ارائه محصول) یا ممکن است نمادین ، احساسی نامشهود باشد(مرتبط با آن چه برند تداعی می کند)
برندها در نمایش دادن ویژگی های منحصر به فرد محصول به مصرف کنندگان نقش مهمی دارند .معنا و مفهوم خاص برندها برای مصرف کنندگان می تواند برداشت ها و تجربه های آن ها را از یک محصول تغییر دهد .هر قدر زندگی مصرف کنندگان پیچیده تر و سریع تر می شود ،توانمندی برند در ساده سازی فرایند تصمیم گیری و کاهش ریسک ارزشمندتر می شود.[4]
تمایز بین یک نام تجاری و محصول بنیادین است. محصول ، آن چیزهایی است که شرکت ها می سازند .آن چه مشتری می خرد نام تجاری است .مشتریان در مواجهه با مجموعه ای از محصولات بی زبان یا محصولاتی که به سختی می شود چیزی از آن ها خواند و نمی توان کارکردشان را در یک نگاه گذرا سنجید سردرگم می شوند .نام های تجاری و قیمت ها ، کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بین بردن بلاتکلیفی ، راحت تر می کند. قیمت یک محصول ، ارزش پولی آن را می سنجد ، نام تجاری آن محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند.یک نام تجاری یک محصول نیست : منبع محصول ، معنا و جهت آن است و هویت آن را در زمان و مکان تعریف می کند.
این باور گمراه کننده که نام های تجاری صرفا اسامی محصولاتند ، در گذشته به قدری قدرتمند بود که هرگاه به نظر می رسید که محصولی چرخه حیات خود را به پایان رسانیده است ، نام تجاری آن ها را نیز ، همراه با محصولات به دور می ریختند.
پس از یک دوره زمانی ، محصول جدید منسوخ می شود و محصولی که عملکرد بهتری دارد جانشین آن می شود. این محصول جدید ، سابقه ایجاد شده توسط محصول موجود را به ارث می برد .محصولات تغییر می کنند ، نام های تجاری باقی می مانند. دیگر این تبلیغات نیست که محصول را به فروش می رساند ، این کار بر عهده نام تجاری است .دوباره در طی زمان ، نام تجاری در ایفای نقش خود به عنوان رابطی بین محصول و مصرف کننده به تدریج استقلال بیشتری خواهد یافت و خود را از معنای اولیه اش ، نظیر اشاره به خالق شرکت یا یکی از ویژگی های محصول ، جدا خواهد کرد.
گرچه می توان پذیرفت که نام تجاری با یک محصول آغاز می شود ، اما خود محصول نیست.نام تجاری معنا و مفهوم محصول است.محصولات خود صدایی ندارند .اگر یک مشتری با یک ماشین لباسشویی بدون نام تجاری رو به رو شود ، سردرگم می شود.چگونه می تواند مطمئن باشد که از آن راضی خواهد بود؟ نام تجاری ، قصد خالق محصول را نشان می دهد : ارزش هایی که او برای ضمیمه کردنشان به این ماشین ، در جست و جوی آن هاست.
در عرضه یک نام تجاری جدید، باید از منظری به آن نگریست که می خواهد یک نام تجاری واقعی شود و نه صرفا اسم محصولی که در تبلیغاتش می بینیم.یک نام تجاری جدید باید از ابتدا به عنوان یک منشور با هویت کامل در نظر گرفته شود ، به عبارت دیگر ما باید بر ارزش های عملکردی و غیر عملکردی همراه آن متمرکز شویم.[5]
هرگاه یک نام تجاری خلق می شود ، دو راهبرد مختلف در مقابل آن وجود دارد : انتقال مستقیم معنای نام تجاری ، معنای خیالی و نیت آن از طریق ارتباط به مصرف کننده یا ساختن آن معنا به طور غیر مستقیم از طریق ترویج یک محصول معرّف .[6]

جدول(2-2) : نقش برندها برای مصرف کنندگان و تولیدکنندگان
نقش برندها برای مصرف کنندگاننقش برندها بر ای تولیدکنندگانشناسایی منشأ و سازنده یک محصولابزار شناسایی و معرفی آن با هدف ساده سازی فرایندهای داد و ستدقراردادن مسئولیت ها بر دوش شرکت سازندهابزار حفظ حقوق مالکیت معنوی و ویژگی های منحصر به فرد آنکاهش ریسک ها و مخاطراتنشانگر سطح کیفیت برای مشتریان راضیکاهش هزینه های جست و جوابزار نزدیکی میان محصول و تداعی های مثبت و منحصر به فرد در ذهن مصرف کنندهتعهد و ایجاد نزدیکی با سازنده محصولمنشأ مزیت رقابتیقلمداد شدن به عنوان ابزاری نمادینمنشأ دستیابی به مزیت های مالی و سودآورینشانگر کیفیت
برندسازی با ایجاد یک ساختار ذهنی به مصرف کنندگان کمک می کند تا دانش خود را در مورد محصولات و خدمات سازماندهی کنند و به این ترتیب تصمیم گیری برای آن ها ساده تر می شود . کلید معمای برندسازی در این است که مصرف کنندگان بتوانند تمایزهای موجود میان برندها را در یک رده از محصول دیگر به درستی درک کنند و بشناسند. این تمایزات می توانند با ویژگی های کارکردی محصول یا سایر ویژگی ها و ملاحظات نامشهود و تصویر آن در ذهن مصرف کننده مرتبط باشند.
مدیریت استراتژیک برند
مدیریت استراتژیک برند به معنای طراحی و اجرای برنامه ها و فعالیت های بازاریابی با هدف ایجاد ، سنجش و مدیریت ارزش ویژه برند می پردازد . کلر11 فرایند مدیریت استراتژیک برند را بر مبنای چهار گام اصلی مورد بررسی قرار می دهد :
1- شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان
جایگاه سازی برای برند به مفهوم طراحی تصویر و گزینه ای است که بتواند از موقعیت ارزشمند و متمایزی در ذهن مشتری ها برخوردار شود. ایجاد جایگاه ارزشمند و رقابتی برای یک برند به معنای ایجاد برتری برای آن در ذهن مصرف کنندگان است.
هم چنین جایگاه سازی برند روشن کننده تداعیات ذهنی اصلی مصرف کنندگان از برندهاست و فلسفه برند را معرفی می کند. ترسیم نقشه ذهنی یک شیوه تصویرسازی از تفاوت های مختلف تداعیاتی است که در مورد یک برند در ذهن مصرف کنندگان به وجود آمده است .برای تمرکز بیشتر روی این که «یک برند نشانگر چیست؟» اغلب یکی از راه ها تعریف فلسفه برند12 (که تحت عنوان جوهره برند یا تعهد اصلی یک برند هم معرفی می شود) است . فلسفه برند عبارتی سه تا پنج کلمه ای است که مهم ترین جنبه های یک برند و تداعیات ذهنی اصلی آن را توضیح داده و در واقع DNA یا ویژگی های باطنی و ذاتی برند را نشان می دهد و مهم ترین جنبه های وجودی آن را برای مشتریان و شرکت معرفی می کند .
2- برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند
دستیابی به ارزش افزوده برند نیازمند ایجاد برندی است که مشتری ها به اندازه کافی از آن آگاه باشند و بتوانند با آن ها رابطه ای عمیق ، مثبت و منحصربه فرد برقرار کنند و بر پایه این رابطه ، تداعیاتی را در ذهن خود بسازند . فرایند دانش افزایی مصرف کنندگان از برند به سه پارامتر وابسته است :
الف) انتخاب عناصر یا هویت های اصلی تشکیل دهنده برند و چگونگی آمیخته شدن این عناصر با یکدیگر
ب)یکپارچه سازی عناصر برند با بهره گیری از فعالیت های بازاریابی و برنامه پیشبرد فروش

دسته بندی : پایان نامه ها

پاسخ دهید